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营销型网站运营策划的五个维度

浏览数量:2402     作者:本站编辑     发布时间: 2016-08-02      来源:本站

营销型网站运营策划维度之一:网站功能定位

营销型网站运营策划维度之二:用草图来沟通

营销型网站运营策划维度之三:更好的应用LOGO旁边的空白

营销型网站运营策划维度之四:对用户群体进行分析

营销型网站运营策划维度之五:行业竞争情况对网站设计的影响


营销型网站运营策划的质量决定着网站运营后期的咨询客户是否精准,整个网站的发展会不会在后期收到限制,客户看到整个网站能否一眼就明了这个网站是做什么的,所以在网站运营之前一定要做好策划工作,可以从五个维度去思考策划整个网站。

营销型网站运营策划维度之一:网站功能定位

(一)实现销售还是体现品牌形象

    在网站设计之初,我们首要考虑的问题就是这个网站是要体现品牌形象还是要促进销售,定位不同,网站的首页、导航、内容页等等所有的东西都不同。可是难的是领导往往会既想体现我们是高大上的品牌,又想很好的促进销售,这对于没有多少品牌知名度的中小企业来讲是不可能的。但是在实际的网站设计过程中,领导的横加干预、强硬态度往往会让我们无所适从。


(二)是否实现在线销售/在线预约

    这个问题,我在规划网站时没有考虑。网站建成以后,领导突然问我为什么不考虑在我们网站上实现在线销售。我的回答是我们的产品暂不适合实现在线销售。我们是工业生产企业,产品的买卖要涉及到用户方的厂长、车间主任、车间工人、技术、安装以及各级负责人,再加上我们的产品是属于定制而非通用设备,所以短期内实现在线销售的可能性不大。


    现在回头想想,我的观点是正确的,我错的地方是,当初规划网站时没有就这个问题和领导沟通,以致于差点再次退到重来。后来随着对产品和用户了解的加深,我认为在网站上添加在线预约等类似功能是可行的。这提醒我以后规划网站时,要先细致考虑在线销售或在线预约等类似功能实现的可能性。

 

营销型网站运营策划维度之二:用草图来沟通

    没有事先用草图的形式探讨各层级导航的样式、排版?没有事先用草图的形式探讨各级页面的排版、布局?没有考虑将上述要求用草图形式和设计公司/部门同事沟通?


    之所以会想到这3个小问题,是因为在网站设计中的沟通成本太高,我们的想法被执行出来时,已经偏差到十万八千里之外了,想拉都拉不回来,以致竟然发生了2次推导重来的情况,这当然与我当时刚进入公司有关,双方当时都处于磨合期。但是,即使是在那样的情况下,我觉得我们仍然可以做的更好一些,我当时如果采用草图而非单纯的语言来和他们沟通,如果我们在制定效果图前先通过草图来探讨布局、排版等问题,应该能少走一些弯路。

营销型网站运营策划维度之三:更好的应用LOGO旁边的空白

    LOGO大多放在网站导航栏的上边,一般情况下,如果LOGO旁边不放搜索框等工具,往往会在LOGO旁边加上公司的宣传口号、广告语(有的公司在LOGO旁边加上自己公司的名字,我觉得这就很画蛇添足了,LOGO本身如果不足以体现你们公司,那你还用它干什么),我一直觉得这种做法过于生硬了,但是没想到什么更好的方法。

营销型网站运营策划维度之四:对用户群体进行分析

(一)要考虑用户群体的年龄、性别、职业、社会地位、审美等特征

    有可能是因为我原来的公司都是针对企业做服务或产品的,所以在网站设计之初,我就从来没有考虑过要先去研究我们的用户群体,只是按照流行的网站设计标准来做。我现在之所以考虑到这个问题,是因为年前我发现登陆我们网站的人当中有相当一部人年龄在40岁以上,他们处于传统行业,文化水平不是很高,操作电脑不太熟练,并且常规的12号字体和灰色让他们阅读起来有些吃力。意识到这个问题,我就建议网站设计公司帮我们更改字体、字号和颜色,得到的回答是“12号字体是标准字体,是他们公司的硬性要求,没办法更改……”,我很失望,如果给我们设计网站的公司是这样的水平,我们不能责怪他们,只能怪我们在最开始没有考虑这些基本问题,如果我们在寻找网站设计公司时就加入了这一要求,结果就不会是当时那样。


    这个经历让我印象深刻,并且受益匪浅,因为它让我意识到的不仅是要根据用户群的特征来考虑网站的色系、字体、字号等这些小问题,它还让我进一步意识到采用用户角色模型、有源设计和情景模拟等用户研究和可用性测试方法在网站设计中的重要性。 


(二)要考虑用户群体使用网络的习惯,以致于没有添加搜索功能

    刚开始设计网站时,我想我们网站的内容不会太多,没必要添加搜索框,用户肯定很快就能找到他们想找的信息,可是随着网站优化过程中不断添加的软文、新闻等信息,网站的内容越来越多,就连新员工想在我们网站上找些东西都变得有些困难,这时我才意识到我犯了一个天大的错误。当然,后来随着我对用户体验、交互设计了解的加深,我也逐渐意识到从用户使用网络的习惯这一角度,我们也应该添加搜索框,因为有人喜欢用导航来寻找自己想要的信息,而有人却喜欢直接搜索,在通过导航找不到相关信息时,有部分人会转用搜索,有部分人会离开。


(三)还要考虑用户群体原有的购买习惯,和转移到网络上之后的购买习惯

    意识到这个问题,并不是从我们自己公司网站的设计上,而是来自于和其他公司交流的过程。这个公司是汽车配件行业,原来用户都是从经销商那里购买产品,现在公司考虑通过网络直接和用户联系。在这个过程中,我脑子里突然出现一个问题,即这些原来通过经销商购买产品的用户,转移到网上之后,他们的购买习惯是什么样的,他们在购买产品时关心什么,看中什么,喜欢什么,讨厌什么,对于这些问题我突然心理没了底,毕竟原来所有的信息都是通过经销商来传递的,这些通过经销商传递来的信息肯定是符合漏斗定律的,也肯定会有失真,再有他们在网上买此类产品时,是像我们买衣服似的直接去淘宝、阿里巴巴这样的网站呢,还是去汽车之家、太平洋汽车这样的专业网站,还是用搜索引擎来寻找呢,这个问题确实让我很困惑。


    我们都知道网站建设和优化都只是网络推广的基础部分,这个基础部分在整个推广体系中处于什么位置、它会被用户如何使用、在购买流程的哪个环节使用,会决定我们网站功能的设定和内容的设定。

    当然,现实中我们常做的是,先不想这些,先做出一个网站,再根据结果逐步修正,如果是前几次做网站,用这种思路无可厚非,但是做的多了,我们不应该总是在走同样的弯路。如果我们以后在网站设计时就事先把网站放到网络推广体系和用户购买流程这样一个大的框架里去思考,对我们后续的工作会有事半功倍的促进作用。


(四)同时还要考虑用户群体对于产品的认知

    网站优化上线之后,咨询过来的电话与产品不相符,企业内部对产品词的理解和客户那边不一致,这不只是造成了网站转化率低,同样造成了浏览量高但咨询量低的问题,因为我们网站产品描述是依据我们自己的认知设定的,很多人来到网站上看过两页,发现我们的描述和他想要的东西根本不相符,所以他很快就离开了。虽然他们确实是我们的用户,但是我们网站的描述跟他们当初我们客户来到我们网站上可能也有这样落差极大的心理反应。要减少这种落差,我们可以经过培训加深对产品的认知。


(五)考虑用户群体的心理预期

    上面我们讲到,同样一个关键词,用户的认知和我们完全不同。这种不同还体现在,当用户来到我们网站上时,他已经对我们的产品图片、描述有了一个大概的、模糊的预期,这些预期来自于他多年的购买经验,朋友的描述,或行业内其他公司的宣传,

如果我们的网站内容能够满足甚至超过他的预期,那么他会看下去,如果我们产品表面上看起来不符合他的预期,或者在我们的产品描述中一直找不到他希望了解的内容,比如产品内部结构、使用周期、安全性能指标等,他很大可能会直接关掉网页,如果他希望了解的这些内容我们网站上没有,而同行网站上却有清晰的描述,那么我们极有可能就被排除在他的选择之外了。因为我们一定记得用户在进入我们网站浏览产品的同时,也会浏览同行的网站,以做对比。这样的意识,在运营淘宝店的人眼里可能是很基础的,但在我们这样的传统企业设计网站时,还有大部分人意识不到这一点。


    这些认识,都是来源于对“浏览量高但咨询量低、转化率低”这一问题的深入思考。我当时很仔细的考虑了用户一般会怎么来到我们网站上,他们来到我们网站上的目的是什么,他们的工作环境大概是什么样的,这样的环境带给他的情绪是紧张的、目的性超强的还是放松的、盲目的同时我也意识到,用户的搜索词不同,他来到网站上的目的、情绪等等各方面都是不同的,能够让他继续浏览下去的点也是不同的。

营销型网站运营策划维度之五:行业竞争情况对网站设计的影响

    当初设计网站时,我很仔细的研究了同行网站的优化情况,我们的META信息设定时也很认真的参考并避开了他们的设定。在做这件事情的时候,我发现两个同行的网站没有任何优化功能,但是日均IP过50,这是我们行业内最有名的两个国际知名品牌。当时这件事我没放在心上,我觉得他们既然不做优化,那我就不用考虑他们了。后来我发现我错了,是从我想明白他们为什么不做优化开始的。他们网站上各有一个很重要的功能,就是知识分享,不仅系统而且相当实用。国内工厂普遍缺乏基础的热工知识(即使是热工技术人员也很不专业),所以他们通过这样的分享,既能让这些工厂有问题就去他们网站上查询、下载,又奠定了这个行业知识领域的基础,成为这个行业的权威,不论是我们同行、还是用户,还是技术人员,在这些所有人脑海里,这两家公司都是无可比拟的,这两家公司的产品都是最好的。


    当初我们网站规划时,领导就想我们网站也通过这种权威的知识分享来形成自己的品牌,当时我觉得领导说的挺对,并且还能给我提供丰富的软文材料,利于网站优化,所以知识分享就成了我们网站的一个重要内容。我知道绝大部分网站上都会有知识分享,但是我也知道,大家在编撰和上传这些文章时更多的是冲着优化的目标去的,每篇文章除了优化之外还能有什么功效估计很少有人考虑过。我和领导两人都不想为了优化而优化,所以我们很看重每篇文章的质量和作用。后来文章越写越多,一般行业外的人看到文章就觉得我们公司很好(有几人因此主动到我们公司应聘销售),对我们公司很感兴趣,而行业内的人就对这些文章兴趣不大,为什么呢?就是因为这些文章的大部分内容都能从那两个国际知名公司的网站上看得到。雷同的主题,即使有不同的描述,也不会给人带来多大的益处,也同样很难让他们有更多回访、更多浏览,也就是说没办法像我们预期的那样增加和用户之间的粘性。

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