发布时间：2013-01-21来源:IT时代周刊访问次数：45
在价格大战中，京东商城赚了吆喝，却伤了筋骨。业界倾向认为，京东商城已经错过了最近的上市机会。为了消除“8.15”价格战的负面影响，11月 13日，京东商城再次宣布完成4亿美元融资，缓解资金缺口压力。而苏宁、国美虽然因京东商城的战略失误，赢得了消费者的认可，但它们均不是赢家。根据目前 的态势，苏宁易购已经无法完成年初下达的预定目标。
面对竞争对手的步步紧逼，纷纷染指图书业务，当当网则开启了“引进来、走出去”的战略转型，不仅在天猫、QQ网购平台开店，也将酒仙网、乐淘、乐蜂引进来，希望借用别人的平台为自己赢利。当当网这一招能否奏效，关系到它未来业绩的好坏。
“走出去”战略
除了阿里巴巴外，目前国内电商行业大多数在亏损，面临着巨大的资金压力。而各自电商为了争取市场份额，周而复始地重复着价格战，使得毛利润每况愈下。
为了跳出价格竞争的泥塘，当当网CEO李国庆实施“引进来、走出去”的开放战略。他表示，“当当网在天猫、QQ网购等平台开店的同时，也吸引国美电器、酒仙网、淘鞋网、乐淘、乐蜂等电子商务入驻。”
虽然说是开放自身平台，引入外部商家的策略容易让外界理解，但李国庆向一淘网开放数据接口，加入后者的一账通体系，以及独家运营QQ网购图书频道、入驻QQ网购母婴频道的做法，则让外界疑惑。
李国庆接受《IT时代周刊》采访时认为，腾讯、国美、苏宁进军B2C，淘宝推出天猫，表明网上零售已逐步演变成为中国电子商务的主体部分，使得电子商务的 主体由B2B、C2C逐步向B2C转移。而且，现在很多传统零售企业都开始将互联网作为一个新渠道，其原因是传统渠道加价率太高，租金等成本高，而电子商 务是高品效+高平效，所以，传统零售布局网络渠道是必然的。
在这样的大形势下，当当网入驻天猫、QQ网购成为顺理成章之事。在他看来，这是电商开放平台趋势下的产物，入驻这些平台有助于规模的迅速扩大。李国庆说： “入驻天猫、腾讯不仅增加了当当网平台自身的用户群，降低了当当网获取新用户的成本，还使得当当网的订单量迅速增长。所以，入驻天猫只会使当当网更为主流 化，而不是边缘化。”
李国庆调查发现，天猫平台的消费人群与当当网的自身人群存在较大差异化，而且入驻天猫所需支付的交易佣金，比支付给搜索引擎、网址导航站的广告费用更便宜。事实上，天猫平台的确为当当网产生收益，如“双11”当天，当当网的天猫旗舰店销售就突破1000万元。
当当网执行董事长俞渝表示，从卖书到服装、母婴等日用百货，不仅需要引进众多的品牌商在当当网开店，也需要借助其他平台的流量。目前，当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户，支付的佣金率仅为个位数。
困则思变
现在的电商的生存环境越来越恶化。作为一家主营业务为图书的电商网站，当当网目前面临着对手的步步进逼。今年以来，亚马逊中国开始发力，而苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，染指图书。而京东商城更是在刘强东的率领下，向图书领域进军。
2010年，京东上线图书，与当当网开展了图书大战。虽然当当网赢得了这场战争，却使得自身利润大降。2011年财报发布，当当网在总结毛利率下降的原因时，重点提及了价格战。而现在当当网进驻天猫，可以在提升交易额的同时降低营销成本。
在电商价格大战期间，当当网实施“走出去”战略，有着更深的思考。在业内看来，作为一家国内资历最老的电商企业，当当网不能在当下的价格大战中失语。作为上市公司，它还得对公司股东负责。而采用结盟的方式，可以最大限度降低价格战带来的伤害。
当当网和阿里巴巴此前的关系并不好。但商业场上“没有永远的敌人，只有永远的利益”。2011年10月，当当网继京东商城和苏宁易购先后屏蔽一淘后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘发布的B2C市场指数惹恼了当当网，李国庆在微博中指责一淘比价偷换概念。
然而，现在当当网则表示，一淘网抓取技术逐渐成熟，愿意与其合作。因为，对于当当网来说，与阿里结盟能更好地执行李国庆制定的“走出去”战略。
据了解，当当网开放平台经历了两个阶段，它是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，并由此实现从图书经销商拓展为全品类的零售平台。第二阶段是今年向大品牌、垂直类电商开放入口，酒仙网、国美入驻当当网。
相对“走出去”，当当网实施的“引进来”策略，也是有着同样的思维———降低成本，提高公司利润水平。与国美、酒仙网……的结盟，便是对抗京东、亚马逊等电商企业的最好证明。
3C数码及家电领域，如果当当网靠自营或是靠其线上经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类的价格，对用户的导向性非常强。通过引进国美，它可以 国美强大的供应链，获得家电类目的价格优势，可以对京东和苏宁易购等对手带来打击。而对当当网最大的好处是，它只收取佣金，而不必担心库存和运营费用。
咨询机构的数据显示，2011年中国B2C销量中3C类交易额达到770亿，占总销售额的32%。2012年上半年582.2亿元，占总销售额比重保持在32%。3C领域的竞争由于国美、苏宁的介入将会更加激烈。
价格战一方面考验电商平台对上游供应链的控制能力（供应链能力影响到货品的采购价格、单品数量等），另外也对电商平台的IT物流系统和资金链带来巨大挑战。通过策略的执行，当当网甩开了这一包袱。
剩者为王
互联网领域流传着剩者为王的逻辑，在大量热钱涌入大浪淘沙之后，能熬过严冬的反而是那些没有盲目烧钱的公司，这样的事情在当当网上得到验证。
目前，B2C领域的竞争正愈发激烈。业内认为，从整体竞争力来看，天猫、京东商城、当当网和亚马逊已处于中国B2C零售平台第一阵营。在图书出版、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中，这几家B2C体现出的供应链和网站运营能力，均明显强于竞争对手。
易观研究发现，2012年B2C市场的格局已基本确定，天猫、京东、当当网、亚马逊、苏宁易购等跻身第一阵营，产业链逐步完善，周边产业发展，如营销服务、物流服务和代运营企业批量出现，同时，垂直电商市场空间遭遇平台侵蚀，快速转型为品牌和网络渠道。
2012年上半年，中国网上零售B2C最终成交额过千亿，其中天猫、京东商城、当当网等平台贡献了大部分的交易规模。通过对活跃用户数量的监测发 现，2012年上半年，天猫的活跃用户数达8273万；其次是京东商城，活跃用户数约1155万；第三是当当网，活跃用户数是955万。
与此相比，非3C类的服装服饰、图书出版物、美容美妆、母婴等品类，在毛利率方面则要乐观得多。在非3C市场，当当网由于是从低单价的图书品类进行品类的 延伸，因此在品类扩展、卖场氛围营造、用户体验等方面，相比于其他3C类的电商更有先天优势，市场增速也更快。与百货品类尚未形成一家独大格局不同，图书 出版物B2C市场的集中度则要高得多。目前，当当网和亚马逊占据80%以上的市场份额。在2012年上半年，当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元， 在图书出版物在线零售市场中所占市场份额最大，占比达到39%，亚马逊为24%，京东为12%，天猫为6%。
随着电商市场集中度的持续上升，二三线B2C的市场空间将进一步被压缩。天猫、京东、当当网、亚马逊、腾讯、苏宁的竞争在2012年下半年更加激烈，价格战将直接导致流量和交易量向上游集中。
而对于曾经历上一轮互联网泡沫依旧生存的当当网，开放平台或许能成为其继续屹立的理由。
摩根士丹利认为，当当网正在拓展它的在线市场，迄今吸引了超过2000名商家。当当网不盘货，从第三方商家收取佣金，具有更好的利润率。当当网Q3总营收 为12.876亿元，同比增长41.7%；毛利率为15.2%，同比有所提升。但当当网仍需谨慎，因为其他成本也在迅速增加，今年第三季度，当当网的净亏 损为1.001亿元，较去年同期净亏损7340万元有所增加。有分析机构认为，未来几个季度内，如果当当网能完美地执行这一战略，将会给公司带来更高的利润率。但应当看到的是，当当网目前仍然将面对来自淘宝、腾讯、京东和苏宁等B2C电商的激烈竞争，这些商家也在积极推进各自的在线平台战略。
