“微”商袭来 微博商业化解析

      综合Facebook、Twitter这两位先行者的商业化动作，我们可以看到一个最显著的趋势就是：品牌广告求变、社交广告兴起。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

      中国互联网广告的发展从最初的以展示为追求的品牌广告到搜索广告已经有了十几年的时间，发展较为成熟；此次微博广告等社交广告的推出，将会带领中国互联网广告市场进入“品牌广告、搜索广告、社交广告”三雄并列的时代。
      北京时间5月18日23点30分，Facebook在纳斯达克上市，IPO定价为38美元，开盘42.05美元，发售4.2亿股，融资规模最高达184亿美元。如同当年的谷歌，Facebook也是流量明星，前者凭借掌握用户精准需求而发掘了“关键词广告”这一至今不衰的盈利模式，而以社会图谱起家的Facebook仍在商业化模式上不断摸索。
      在Facebook背后，更多的社交网站方兴未艾，140字消息的创始者Twitter、如日中天的图片分享网站Pinterest，以及国内的新浪微博、人人等社交网站，而Facebook的上市将这些网站的商业化问题再次推到焦点——在流量日增的情况下，社交网站的商业方向如何？4月新浪微博全面启动商业化，也拉开了中国社交网站在这一方向进一步探索的序幕。
“社交”为核
      据市场研究机构eMarketer数据显示，Facebook2011年的广告收入为31亿美元，占其所有收益的80%，预计今年将达50亿美元，而Twitter在2012年的广告收入也将达到2.6亿美元。
      而在发掘广告商业价值的道路上，两位社交网站“先头兵”都积极开拓和探索。对于Twitter来说，2010年首次推出了“PromotedTweets”广告系统，类似于关键词广告，当用户在Twitter内部搜索一个关键词时，购买了这个关键词的广告主的付费内容会出现在搜索结果的顶端；2011年7月，Twitter将这一系统升级，不只是用户搜索的时候可以看到广告，广告还会出现在用户信息流中，广告主的付费内容会在自己粉丝的首页信息流上置顶；两个月后又再次升级，广告主的付费内容可以出现在所有用户的首页信息流，不仅限于自己的粉丝。
      2012年3月，为了进一步向投资人证明自己的盈利能力，Facebook也升级了广告系统，除了在广告位、广告付费标准、数据监测等方面进行升级外，还推出了“SponsoredStories”，即“以内容代替硬广”，广告主发布一条有价值的内容，Facebook可以帮助你让更多的用户看到这条内容并评论、转发。
      综合这两位先行者的商业化动作，我们可以看到一个最显著的趋势就是：品牌广告求变、社交广告兴起。
凭借满足用户不同社交需求起家的社交网站，普通的品牌展示广告由于对用户页面的侵扰而常常严重损害用户体验，MySpace的陨落就是倚重品牌广告而忽视开发适合自身的“社交广告”的前车之鉴。而依赖于社交网站自身特质——社交兴趣图谱，及用户自发内容传播等特点，“以内容替代广告”的“社交广告”路线开始越来越被后起的Facebook和Twitter所重视。
      今年4月，新浪微博宣布推出广告平台，并升级企业微博产品至2.0版本，国内“社交广告”的探索也开始起步。
      比如，新浪此次推出的微博广告产品的媒介组合分为两类：一类是顶部和底部的公告，另外一类是右侧的推荐，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐话题以及推荐商品。重要的是，这些广告和推荐是基于用户的社交兴趣图谱，广告主通过“推荐引擎”这一工具，可以了解到目标用户的兴趣及关注点，从而针对性地进行广告投放，同时推荐的广告产品如账号、活动都是根植于微博平台本身的内容，更好地维护了用户体验。
      互联网资深评论人刘兴亮认为，中国互联网广告的发展从最初的展示类广告到搜索广告已经有了十几年的时间，发展较为成熟；此次微博广告的推出，将会带领中国互联网广告市场进入三雄并列的时代。“微博广告不仅仅是中国社交广告模式与标准的探索，也是中国社交广告的里程碑。”
深度商业化
      从4月起，新浪微博广告正式售卖，据新浪方面的数据，目前已有近百家企业购买微博广告进行营销推广，而这只是新浪商业化的一步棋子。
      如同任何营销体系的建立，完整的生态链是这一体系能否成长与壮大的决定性因素。5月16日，新浪公布的最新数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，有超过13万家企业开通新浪微博，这些企业在微博平台进行品牌或者业务运营时，对服务有着不断增长的需求。
      因此，新浪的下一步就是推出新浪微博开放平台，新浪业务规划与拓展总经理范亮在2012新浪厦门微博营销大会上表示，新浪微博即将推出商业开放平台，它是新浪在2011年11月推出开放平台的进一步延伸，能在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造服务企业的应用商店（APPStore），创建利益分享机制。这可以看做新浪为营建微博营销生态系统做的重要尝试，范亮表示，在新的微博营销生态链中，内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。
      2011年8月，京东商城入驻新浪微博，之后淘宝、麦考林的新浪微博“微商城”上线，电商大佬的陆续加盟揭示了微博平台的另一个商业化机会。
      “社会化电子商务”是互联网的最热门话题之一，这个话题背后是人们的一个共识：社交网站的口碑传播和电子商务的即时购买，有着完美衔接和契合的可能。早在2011年底，新浪已经开始着手搭建微博电子商务平台，来帮助电商企业在微博上进行品牌建设、销售促进、客户关系管理等。现在新浪在微博企业版的基础上，专门为电商企业开发了包含“微卖场”、“货架”和“导购Feed”等要素的电商服务，提供了团购、活动、促销、优惠券等多种适合电商的营销工具，在新浪看来，电商将是其发掘社会化平台深度商业价值的潜力方向。
除此以外，上文中提到的“微卖场”、“货架”等电商服务，都是以App的形式提供，这就是新浪的第三个发力方向——移动互联网的微应用。
      5月10日，新浪微博举办了主题为“连接成长·开放共赢”的开发者专场论坛，并在当天宣布将推出移动应用开发专区，全面扶持移动应用。而事实上，从2011年11月新浪微博正式推出开放平台到现在一年半的时间内，新浪微博开放平台上已经有超过24万的注册开发者，提交了超过28万款应用，其中有约2万款移动应用。
      “这些第三方移动应用每天为微博平台带来16%的活跃用户，类型包括活动应用、视频应用、话题应用、货架应用。我们看到大量的企业已经开始使用这些应用，并且有了非常好的尝试。”新浪销售策略中心总监艾勇说道。
      比如，很多企业使用了“我的勋章”应用，解决了用户激励的问题，鼓励他们加入到与企业的互动中来，比起iPad等奖品，这样的激励更实用、可见和持续。可以预见，微博移动应用的爆发将会对企业及用户形成双方面的吸引力，成为微博营销系统繁荣的催化剂。
      观察者认为，国内外的种种迹象再次表明，社会化营销传播浪潮势不可挡，Facebook、Twitter、新浪微博等社交平台起到了绝对的推波助澜作用，还为这种趋势开拓了新市场，推出了新营销工具，开发了新营销资源。其中，社交广告已然成为最主流的社会化营销解决方案。而新浪顺势而为的微博广告，不仅是社交广告在中国的第一代表产品，是中国企业最主流的社会化营销武器，而且引领了中国企业社会化营销的未来方向，推动了企业实现社会化商业目标，从而改变现代商业格局。